بازاریابی اجازه ای

*بازاریابی اجازه‌ای*

منبع : گاهنامه مدیر

■ست گودین رو به متفاوت بودن و متفاوت فکر کردن میشناسن. گودین توی دهه ششم زندگیشه و بیشتر از طریق نوشته ها و کتابها و محصولات آموزشیش کسب درآمد میکنه. کتاب بازاریابی اجازه ای سال ۱۹۹۹ منتشر شده. توی این کتاب، گودین از یه نوع ارتباط بین جدید بین بازاریاب و مشتری حرف میزنه. یه روشی که توی اون، از شر تبلیغات به درد نخور خلاص میشین. یه راه حل، واسه اونایی که چون کسب و کارشون کوچیکه، نمیخوان برای تبلیغاتشون هزینه زیادی رو بپردازن.

حتما براتون پیش اومده که در حال بازی یا تماشای یه فیلم آنلاین، یهو یه تبلیغات از ناکجا آباد میاد و تمرکزتونو بهم میریزه. تو این جور مواقع معمولا منتظر میمونیم تا دکمه ضربدر خروج بیاد و نجاتمون بده؛ ولی چی میشد اگه پخش شدن تبلیغات دست خودمون بود یا حداقل محتوای تبلیغات باب دلمون بود و حرف مهمی برامون داشت. اینجاس که ست گودین از مفهوم جدیدی به اسم بازاریابی اجازه ای صحبت میکنه که در ادامه باهاش بیشتر اشنا میشین.

یکی از مهم‌ترین اصول بازاریابی که بارها در کتاب های مربوط به این حوزه تکرار شده اینه که: برای کلیدهای ساخته شده قفل پیدا نکنین بلکه برای قفل ها دنبال کلید بگردین.

این جمله تو بازاریابی به این معنیه که قبل از تولید محصول، اول مشتری هاتون رو شناسایی کنین؛ نه برعکس. فقط تو یه حالت میتونین این کار رو انجام بدین و اون اینکه بخواین محصولتونو مرتب با توجه به علاقه مشتری ارتقا بدین. به این ایده میگیم ایده قفل و کلید.

●اجازه بدین شما رو با فردی به اسم زیگ زیگلار (Zig Ziglar) آشنا کنیم. نویسنده، بازاریاب و سخنران انگیزشی؛ که اینجا ما با بخش بازاریابیش کار داریم.

زیگ توی بخشی از زندگی خودش فروشنده ظروف آشپزخانه بود که توی اون موقع خیلی تو بورس بود. شیوه کار به این شکل بود که زیگ ماشینش رو پر از قابلمه و تابه و از این جور چیزا می‌کرد و بار و بندیلش رو می‌بست و می‌رفت به یه روستایی. اونجا می‌گشت و به هرکی که ظرف و ظروف نیاز داشت محصولش رو می‌فروخت و می‌رفت سراغ روستای بعدی. 

○اما داستان از اونجایی جذاب میشه که زیگ تصمیم جدیدی می‌گیره. تصمیم زیگ این بود که به جای این که مدام این‌ور و اون‌ور بره حداقل یه هفته تو یه روستا اقامت کنه و تا جایی که میشه وسایلش رو بفروشه. با این کار کسایی که موقع اومدن زیگ فرصت خرید کردن نداشتن هم جا نمی‌موندن. از طرف دیگه، زیگ میتونست اعتماد اهالی روستاها رو به دست بیاره و خلاصه نونش بیشتر تو روغن بره. قانونی که زیگ با هوش و تجربه خودش بهش رسید به قانون تناوب عمل مشهوره.

■اما بازاریابی اجازه‌ای یعنی چی. میشه گفت این اصطلاح، اختراع جناب نویسنده است. گودین توی شرح این اصطلاح از تبلیغاتی میگه که صرفا یه پیام بدردنخور نیست؛ بلکه باعث افزایش سواد مخاطب میشه و دونستنش مفیده. مطلب دیگه این‌که تبلیغات بدون اجازه برای مخاطب پخش نمیشه و رضایت خود مشتری شرط پخش شدن اونه. برای گرفتن اجازه هم گودین دو رسانه وبلاگ (weblog) و خبرنامه رو معرفی می‌کنه. این که رضایت مستقیم مشتری توی پخش تبلیغات نقش داره خیلی نکته مهمیه و باعث ایجاد انگیزه خرید توی مشتری میشه.

□تا حالا به این فکر کردین که چرا وقتی میرین خرید، یه کالا رو با قیمت های مختلف میبینین فقط به خاطر این که برندشون متفاوته؟

این مسئله به خاطر اینه که برندهایی که قیمت گذاری بالاتری انجام میدن معمولا شور و هیجان بیشتری رو به شما انتقال میدن. به بیان دیگه شما کالایی رو با قیمت بالاتری میخرین فقط به خاطر این که به برندش اعتماد دارین.

در واقع اگه کالای با برند ناشناخته رو انتخاب کردین به این دلیله که ارزونیش شما رو متقاعد کرده. یه مثل معروفی بین بازاریاب‌ها هست که میگن: قیمت پایین نشونه فروشنده درحال ورشکستگیه. پس اصل مهم اینه که قیمت بخش اساسی کسب و کار شماست.

●ما آدم ها موجودات اجتماعی هستیم و در نتیجه، این یکی از اصول زندگی ماست که به روابط خودمون با دیگران و سطح اجتماعیمون توجه کنیم. ما چیزهای زیادی رو فدا میکنیم تا در جایگاه اجتماعی مطلوبی قرار بگیریم. با توجه به همین مسئله، توی کسب و کار خودمون باید این نکته رو در نظر داشته باشیم که کالا یا خدمت ما چه اثری روی جایگاه مشتری در اجتماع میذاره. این رو به یاد داشته باشین که مردم همیشه به دنبال ارتقای جایگاه خودشون نیستن بلکه خیلی وقت ها میخوان اون رو ثابت نگه دارن یا حتی توی بعضی شرایط خودشون رو پایین تر از اون چیزی که هستن نشون بدن. ممکنه مبلغ هنگفتی رو صرف خرید ماشینی کنیم فقط به خاطر این که فکر میکنیم این به ارتقای جایگاه اجتماعی ما کمک میکنه یا از استفاده از خدمات رایگان خودداری میکنیم به خاطر این که تصور میکنیم باعث پایین اومدن جایگاه اجتماعی ما تو جامعه میشه. 

○حالا یه قرار کاری رو توی رستوران تصور کنین که شما در حال مذاکره هستین اما نمیخواین خودتونو بالاتر از طرف مقابل نشون بدین. توی این شرایط معمولا غذای ارزون تری رو سفارش میدین تا جایگاه خودتون رو پایین بیارین.

یا ممکنه دیده باشین کسایی رو که لباس‌ برندهای معروف رو نمیخرن تا با جماعت همرنگ باشن و خودشونو مردمی جلوه بدن. پس موقع تولید محصول باید به این نکته توجه کنین که استفاده از اون جایگاه اجتماعی مشتری رو چطور تغییر میده. به قول نویسنده: تعیین جایگاه درست نیروی محرکه انتخابه.

■تئودور لوییت(Theodor Lweet)، استاد دانشگاه هاروارد جمله معروفی داره که میگه: مردم یه مته سایز یک چهارم نمیخوان بلکه به یه سوراخ سایز یک چهارم نیاز دارن. حالا این یعنی چی. فرض کنین شما صاحب یه فروشگاه ابزار هستین. مشتری برای نصب یه تاقچه نیاز به یه مته داره و به شما مراجعه میکنه. توی این شرایط شما نباید درباره خوبی های مته براش سخنرانی کنین بلکه باید بهترین مته رو برای نصب تاقچه بهش پیشنهاد بدین. گودین ایده اش رو اینطوری بیان کرده که فرض کنین هیچ کس به محصول شما احتیاج نداره.

□توی سال ۱۹۶۷ لستر واندرمن(Lester Wonderman) ایده‌ای رو معرفی میکنه که بعدها به یکی از پرکاربردترین نظریه‌ها در بازاریابی تبدیل میشه. این ایده به بازاریابی مستقیم شهرت داره. بازاریابی مستقیم به این معنیه که به جای پخش انبوه تبلیغات به صورت عمومی، اونها رو صرفا برای مشتریان هدف خودمون پخش کنیم که احتمال خرید اونها به طور بالقوه‌ای از بقیه بیشتره. در مقابل، «بازاریابی برند» یه استراتژی طولانی مدته که برای کسب اعتبار و شهرت انجام میشه و مثل بازاریابی مستقیم به شما کمک میکنه که فروش خودتون رو افزایش بدین. اما تفاوت این دو روش بازاریابی در اینه که بازاریابی مستقیم عمل‌گرا و تا حدودی قابل اندازه گیریه. در حالی که توی بازاریابی برند چون تبلیغات برای حجم انبوهی از مردم با انواع هویت‌ها و سلیقه ها پخش میشه، دارای جهت گیری فرهنگی و غیر قابل اندازه گیریه. 

●برای بازاریابی مستقیم از نامه، ایمیل و شبکه های اجتماعی استفاده میشه. از طرف دیگر ابزارهای بازاریابی برند شامل روزنامه، بنرهای تبلیغاتی، رادیو و تلویزیون هستن. پس حواستون باشه؛ برای ارائه محصولتون به تفاوت های بازاریابی مستقیم و برند توجه کنین.

○در نهایت میشه گفت که ست گودین با کمک تکنولوژی تونسته رابطه مستقیمی رو بین فروشنده و مشتری ایجاد کنه که توی اون مشتری ها با اشتیاق تبلیغات رو دریافت میکنن. گودین عقیده داره که همه‌ی صاحبان کسب و کار میتونن از بازاریابی اجازه ای استفاده کنن و این روش میتونه راهش رو از میون هرج و مرج روزافزون تبلیغات سنتی باز کنه و اینترنت، بستر مناسبی رو برای این هدف در اختیارش قرار میده.